当社のビジョン「"はたらき"から、笑顔を」に共感いただける企業や人に、実際に働きの中から笑顔を生み出す秘訣や成功事例などについて取材する『はたらき見聞録』シリーズ。
今回は、noteプロデューサーでありブロガーとしても活躍されている徳力基彦さんに「ソーシャルメディア時代に求められる企業コミュニケーション」をテーマに、企業はSNSをどのように活用していくべきか？情報発信の秘訣などお話を伺いました。
「ソーシャルメディア時代」に求められる企業コミュニケーション
―― まずはじめに、noteさんの事業内容を簡単に教えてください。
noteは「メディアプラットフォーム」ですと説明していますが、一般的に言うとブログに分類されるサービスですね。
ただ、従来のブログサービスはバナー広告などの広告収入モデルだったのに対し、noteは広告を無くし、記事を販売できるクリエイターのための収益モデルをメインにしたのが最大の特徴と言えると思います。
―― シンプルなデザインが読み手・書き手を選ばず人気ですよね。記事にご自身で値段をつけることができる点は本当に画期的でした。
続いて、noteさんの中での徳力さんの役割についても教えてください。
私は主に法人向け高機能プラン「note pro」の啓発活動や企業担当者の方々の支援を担当しております。
私は2019年にnoteへ入社したのですが、ちょうどnote proもその頃に提供開始されました。当時は私個人としては、ブログが企業へ浸透するとは思えず、note proの担当をやらないか声がかかった際も一度断ってるんです（笑）
企業のブログブームって一度2006年頃に盛り上がったけど、大きな流れにはならずに終わってしまったんですよね。その後いわゆるSNSが企業の情報発信の主流になりましたし。
ただ、実際にこの数年で3万を超える企業の方々がnoteを活用するようになって、私自身驚いています。
企業の方からすると、他のサービスに比べると、noteだとバナー広告も表示されないし、シンプルなデザインで使いやすいと評価頂いているようです。
―― 莫大な情報量を扱う企業にとってアーカイブ管理や導線設計などSNSのみでは難しいですもんね。
それでは、企業はnoteを活用してどのような情報を発信していくと良いのでしょうか？
一言で言うと、noteに限らずSNSは「お客さんとのコミュニケーションにつかうべき」と考えています。
ついつい企業はSNSを自らが伝えたいことを一方的に伝える宣伝ツールとして使いがちですが、ユーザー同士のコミュニケーションの場での宣伝行為は嫌がられます。そのため、企業も他のユーザーと同じようにユーザー同士のコミュニケーションの中へ入っていくと良いと思います。
―― いわゆる「ナカノヒト」を前面に出した運用をする企業も増えましたが、そうした人となりが見えるコミュニケーションが望ましいということですか？
従来の企業の発信には人間味がなかったんです。公式サイトやパンフレットなども発信者の顔が見えず、それが正しいとされてきたんです。でも、SNSはユーザー同士の日々の雑談が行われている場所なので、「一人の人間」として話すことが大切だと思います。その中でブームが起きたのが「ナカノヒト」現象だと私は思っています。
一部の企業ではSNSもプレスリリースのように活用し、リアクションが薄いという声も多かったんです。毎日ユーザー同士が会話している場で、企業が自分のことを宣伝するだけでは誰も話を聞いてくれません。そこで担当者が顔を出してコミュニケーションを取る流れになりましたし、個人の顔が見える記事を書いたほうが実は読まれるし、企業側も出しやすい時代になってきたんだと思います。
―― 企業からの一方向の情報発信ではなく、相互コミュニケーションが大切という点がとてもよくわかりました。その上で、企業が公式として発信すべき情報というのもございますか？
企業がSNSで情報発信をする際におすすめしているのは、オープン社内報とオンライン接客という2つの考え方です。
オープン社内報は言ってみれば社内のコミュニケーションの延長で情報発信をするイメージです。例えば、「◯◯部の◯◯さんはこういう仕事を頑張っている」、「この商品はこういう想いで作っている」という社内のコミュニケーションを、そのまま社外へも発信することで、お客さんにも会社の雰囲気が伝わると思うんです。
―― 私も4年前に徳力さんと当時Twitterの森田さんがセミナーで話されていたオープン社内報の活用方に影響を受け、すぐさま提案業資料に盛り込ませていただきました。というのも、当社も社内報サービスを提供しているため、徳力さんがオープン社内報をおすすめする理由についてもう少しだけ深掘りさせていただけますか？
私がオープン社内報をおすすめするのは情報発信に対する期待値を下げるためでもあるんです。
企業がオウンドメディアをはじめる場合、どうしてもマーケティング的に「どれぐらい拡散できる？」、「どれぐらい新規の人にリーチできる？」という話になりがちなんです。
―― 私もPR、マーケティングまわりの担当として非常に耳が痛いです...。気軽に情報発信ができない重圧から発信数や内容がシュリンクしがちですし、何よりも楽しいはずの仕事が楽しくなくなってしまいますよね。
そうなんです。そのため、まずはネットで情報を発信することに慣れていく雰囲気の構築が肝心です。オウンドメディアを立ち上げるという表現でなく「オープン社内報を立ち上げます」と宣言してはじめることをおすすめしてるんですよ。
そうすると、あくまで社内報なので社内の人にひとまずは読んでもらえれば良いという言い訳をしながら、でも実際は外にも出してるので、社外の人たちにも徐々に読まれるようになってくると思います。
―― 私なんかは、どうしても社外の方に読まれると思うと格好つけてしまいがちですが、まずは従来の社内報と何も変わらず「社内にフォーカス」することが成功への近道になるということですね。
格好つけたい気持ちはすごくわかるのですが堪えましょう。
あとは、社内の会話で社外に出しても良いコンテンツがあったら、まずはそこから部分的に出していくのも良いかもしれません。
例えば、採用パンフレット掲載用に従業員へインタビューをする場合、リスク排除のため硬い文章になりがちですが、これは先ほど話した通り、ソーシャルメディアと相性の悪い「宣伝」に見えてしまいます。でも、それが社内の雑談のようなフランクな文章になるとすごく読みやすくなるんですよね。
社内で話す雑談のような記事や動画を社内報に上げることで、まずはそれが社内にも伝わるし、それがそのまま社外にも伝わると、より人間味のあるネットでのコミュニケーションができると思います。
―― オープン社内報の利点の一つとして、期待値を下げるという考えは全く頭になかったのでとても勉強になりました。肩の力を抜き、気軽にはじめることが重要ということですね。
それでは、もう一つの「オンライン接客」について教えていただけますか？
オンライン接客は、文字通り接客時のコミュニケーションをSNS上でも取るイメージです。
店舗での接客で「今日はいい天気ですね」って雑談をするのと同じようなコミュニケーションがSNS上でも求められていると思います。普段からSNSを活用される人にとっては当たり前かもしれないですけど、企業からすると情報発信といえばプレスリリースなど公式な内容のみで、こうした現場の雑談みたいなものは発信し慣れていないと思います。でも、実はお客さんが求めているのは普段の雑談のようなコミュニケーションなんじゃないかと思っています。
―― 昔はタブーとすらされていましたよね。何か具体的な成功事例などはございますか？
私がオンライン接客の理想像としてるのはBEAMSさんです。
BEAMSさんは古くからスタッフブログを続けており、今では9割以上の店員が個人名のブログやSNSを通じてお客さんとコミュニケーションを取られています。コロナ禍にアパレル産業は売り上げが大幅に落ち込んだと思いますが、BEAMSさんはオンライン接客を続けてきたおかげで業界でも一番売り上げに影響が出なかったんです。
店頭でやってるコミュニケーションと同じことをオンラインでもやる「文化」が全ての従業員に浸透しているんです。これは難しいことではなく、オンラインも普段の店頭と同じようにお客さんとコミュニケーションしましょうというだけの簡単な話なんです。
極端な例ですけど私はこれが理想だと思ってます。
―― 確かにBEAMSさんは「私はBEAMSの顔です」という帰属意識の高い従業員がたくさんいらっしゃる印象ですね。そして、徳力さんのおっしゃるように従業員が「自分ごと化」して会社のことを発信していく「全員広報」のようなスタイルは本当に理想的だと思います。
企業のnoteの事例としてよく紹介するのがNECネッツエスアイさんの話です。
SI業界の採用パンフレットの社名を隠して並べてみるとほぼ同じ内容に見えてしまうらしいんです。もちろん実際には各社で企業文化など特徴もあるのですが、どの企業も「お客さまのニーズに合わせて最適なシステムを構築します」みたいな似たような言葉が並んでしまうそうです。
―― 当社も受託開発事業も展開していますが、全く同じようなキャッチラインを誇らしげに掲載していたことがあるので恥ずかしくなってきました...。
そこで、NECネッツエスアイさんは最初の改善策としてオープン社内報のような情報発信をはじめられたんです。印象的だったのは、社長の牛島さんが出てくるYouTubeをはじめたことです。社長がオフィスの中を紹介してまわる動画で、これからの自分たちの情報発信姿勢を社長自らが見せることで、従業員もスムーズに後に続くきっかけになったそうです。
また、そうした情報発信をつづけていくことで、社内の風通しも良くなり、採用にも好影響があったそうです。自社には特徴がないと思いがちな業界でも、実際に企業文化の中にいる人自身がメディアの素材として十分効果を発揮する成功事例ですよね。
―― 自らお手本になる社長の後には続きたくなりますし、まさにオープン社内報が採用マーケティングにも有用という好事例ですね。
他にもよくnoteでも成功事例として紹介しているキリンさんやカルビーさんも、商品開発の裏話や従業員がどういう仕事をしているのか発信されていますが、それで急に売上増につながるかと言えばそうではないと思います。ただ、キリンさんやカルビーさんのファンからすると、企業がどんな想いで商品を作っているかや、企業のどんなところが好きか確認ができるので好感度が上がっているはずです。その結果、記事を見た人が採用に応募してくれるというケースもあるようですし、文化をオープンにしていくメリットが明らかになってきている気がします。
―― 各社の成功事例を元にお話いただきイメージをさらに深めることができました。
一方で大企業などコンプライアンスに厳しい企業ではまだまだこうした発信が難しい部分もあると思うのですが、そういった企業に向けて注意すべき点やアドバイスはございますか？
SNS時代の情報発信やコミュニケーションでは「嘘をつかないことが大事」ということです。
嘘をつくという表現は強くなってしまいますが、外と中で言っていることが違うと今後はリスクになると思います。経営者の方とオウンドメディア関連の議論をした際に「外向けの発信をするなら、まず会社の中の風通しを良くしなくてはならない」と話されていたのが非常に印象的でした。
昔の企業コミュニケーションは主に広報や経営者が外向けに発信していたので、その場だけ取り繕えば済みましたが、今は発信の手段が増えているし、従業員も発信できるし、お客さんもみんなが発信できるんですよね。例えば、企業が「うちは顧客満足度が高い」と発信しても、お客さんがひどい体験をしたと発信すると企業が嘘をついていると見られてしまう。だから、今は社内でも社外でも事実に近い状態のコミュニケーションが取られるべき時代になっていると思います。
―― 内部が可視化されている企業ほど上手くいっていますもんね。SNSで炎上しないポイントなども何か知見はございますか？
よくある例ですが、もともと社内コミュニケーションが少ない企業の場合、急に従業員がSNSで外部向けに発信をすると意識もバラバラで炎上しやすいんです。
まずは社内SNSや社内チャットなどで社内コミュニケーションに慣れると良いと思います。社内で好きなことを言えない状態で社外向けにコミュニケーションができるわけがないとサイボウズの青野さんがおっしゃってましたけども、まさにその通りだなと思います。
今のSNS時代は本当の意味でのパブリックリレーションズが求められていて、従業員一人ひとりのコミュニケーションもメディアで取り上げられてしまう時代なので、従業員全員の総力戦になってきています。だから、SNS担当やオウンドメディア担当の方も、同じ考えを持ち協力してくれる人を社内に増やしていく必要があると思います。
―― まさに「言いたいことも言えないこんな世の中じゃ」ということですね。それにしても従業員全員の総力戦というお言葉にとても胸を打たれました。
ここからは主に社外とのコミュニケーションについて伺っていきたいと思うのですが、SNSでコアなファンを作る方法でアドバイスはございますか？
まずは既にファンになってくれている人たちをよく分析し、そこから学ぶということですね。
大なり小なり必ずファンはいるはずなので、その人たちがどうやってファンになってくれたのか、どんなふうに周りに自分がファンであることを伝えてくれているのか、そこに気付いて、その確率を上げていくための情報発信を増やすことができれば、コアなファンを作っていけると思いますね。
ありきたりな言葉になりますが、ちゃんとPDCAを回して。
―― ソーシャルメディアをはじめる際は、獲得したいファン層のペルソナも設定したほうが良いでしょうか？
まず新規顧客か既存顧客かという大きな分岐がありますが、大概の企業はどうしてもファンである既存顧客より新規顧客に向けて情報発信したがる傾向があります。でも、それは無意味だと私は思っています。新規顧客を狙うならペルソナで定義したターゲット層がよく見る媒体に広告を出すほうが早いかもしれないですね。
けっきょく企業のコアな話を聞きたい人は、その企業のことを好きな人だけなんです。なので、まずは既存顧客、ファン向けに情報発信をして下さい。今は、ファンが全員メディア化している時代ですから、ファンが皆さんの情報を受け取って、周りに伝えてくれる可能性はある時代です。
だから私はファンの中から必ず誰か一人の顔を思い浮かべて情報発信しています。そして、その人が別のまた誰かに薦めてくれたらいいなぐらいのイメージでやっていますね。
―― 既存ファンを大切にすることが重要で、それが結果的に次のファンを呼ぶということですね。
それでは、YouTubeやInstagram、note、そして、X（旧Twitter）の140文字の世界観など、各ツールの特徴の活かし方についてアドバイスはございますか？
私のお薦めはフロー型とストック型の組み合わせを意識することです。
XやInstagramは、どちらかというとフロー型のSNSで、つながりを求める典型的なSNSのスタイルです。ただ、日々細かなコミュニケーションでお客さんとの接点は増えますが、これはこれで疲れてしまいますよね。自社を認知してもらうため製品のこだわりなど色々と細かな説明をする必要がありますが、これをフロー型SNSだけでやることは大変なので、ストック型との組み合わせをお薦めしています。
ストック型はnoteなどのブログ記事やYouTubeのような長尺動画のイメージです。採用面接や商談などで何度も話す内容はストック型が望ましいと思います。
SNSはできるだけ毎日発信したほうが良い点は間違いないですが、効率化をはかる意味でもフロー型とストック型ツールを掛け合わせて活用していくことが重要です。
―― ストック＆フローでそれぞれ適したコンテンツはございますか？
会社の歴史や、製品開発の経緯など、色褪せず何度も話す内容はストック型にした方が良いと思います。Xも基本は140文字しか書けないので、noteなどの長文記事にそうした伝えたい話をストックしておくことをお薦めしています。そうすれば、Xでそうした話を紹介したい際には、noteの記事をリンクして投稿すれば何度も同じ文章を書かなくて済みます。
YouTubeも同様です。15秒では商品の魅力を全て伝え切れないので、まず会社に興味を持ってもらうきっかけとしてショート動画を提供し、もっと詳しく知りたい人は別途長尺動画を見てもらうという組み合わせが、インフルエンサーや企業の発信パターンとして増えていると思います。
―― 組み合わせパターンとしてはコミュニケーションや拡散用にフロー型ツールを活用し、自社のことをより深く知ってもらいたい場合や、顕在ファン層にストック型コンテンツを拾いにきてもらうような流れでしょうか？
だいたいそんなイメージです。
別のパターンとして、ストック型をフロー型のように頻繁に出すケースももちろんあります。毎日のように長尺の動画を上げるYouTuberがその典型ですね。でも企業はYouTuberを目指すわけではないし時間的に難しいですよね。だから、あくまでコミュニケーション量を増やすことが目的の場合はフロー型とストック型を組み合わせで使うことが効率も良くお勧めです。
―― ツール別の利点についてとても良くわかりました。noteをフロー型のようにつかわれている方も多い印象があります。
ちなみに日々の細かなコミュニケーションで疲れてしまうという言葉がありましたが、効率化以外でも企業が情報発信し続けるための秘訣はありますか。
発信し続けるための秘訣をシンプルに言うと「自分が一番楽しく続けられるやり方でやる」ということです。
例えば、TikTokが流行してるからといって無理してつかうのではなく、動画制作が苦手だけど文章を書くのが好きならnoteにすればいいし、顔出しはしたくないけどしゃべるのが得意ならポッドキャストにするなど、自分が楽しく続けられるやり方を選んで欲しいと思います。
SNSでの発信が続かない企業の失敗事例の大半は、記事を完璧に書かなくてはいけない、動画は完璧に作らなくてはいけないなど、最初から頑張りすぎてしまうパターンなんです。0からはじめるわけだから最初が一番読まれないし見られないですよ。全くつながってる人がいない段階でフルパワーを出しても、誰にも届かなくて徒労で終わるんです。だから少なくとも半年〜1年ぐらい続ける前提で、だんだんと積み上げていくイメージをしておくことが重要です。
―― 全く認知されていないのに最初から気合いを入れてしまい、それに見合った反響が取れず心身共に疲弊する点は、私も身をもって学んでおります...。すごく楽しみにしていたのに、気づいたら勝手に一人ぼっちでプレッシャーに苦しんだりしてるんですよね。冒頭でもアドバイスいただきましたが、肩の力を抜いて気軽に、そして自分が一番楽しくやれることを心がけたいと強く思えるお話でした。
それでは最後になりますが、これからソーシャルメディアを新たにはじめる企業に向けてアドバイスをいただけますか？
ちょっとずるいと思われるかもしれませんが、「できるだけ期待値を下げて、まずは自分が楽しむことをまず優先する」ことをお薦めしたいと思います。負担に感じないレベルで続けることができれば、少しずつでも絶対に成果が出てくると思います。
私もブロガーとして今でこそこの立場にいますが、ブログを開設したばかりの頃は誰にも読んでもらえませんでした。少しづつ読んでくれる人が出てきて、その人たちから仕事をいただきながら次の仕事につながるようなサプライズが起きて、それがうれしくて書き続けると次のサプライズがまた起きるようなサイクルに入ってきたんです。
この最初の小さいサプライズを得られるまで続けられるかが重要ですし、それを得られたら私が今日お話した内容や続けることの大切さがわかっていただけるんじゃないかと思います。だから、みなさんもどうか心を折らずに続けていただきたいなと思います。
―― インタビューにご協力いただきましてありがとうございました。
後半は徳力さんの笑顔に迫りたいと思います。
（取材日：2024年3月18日 / 取材：柴田将之 / 編集：村上恵美）
取材にご協力いただいた方
取材に答えていただいたのは、note株式会社の徳力さんです。メディアプラットフォーム「note」は「だれもが創作をはじめ、続けられるようにする」をミッションに、表現と創作の仕組みづくりをしています。クリエイターのあらゆる創作活動を支援し、思い思いのコンテンツを発表したり、note proを活用して企業や団体が情報発信を行っています。
note pro 公式Youtubeチャンネル
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